Har du koll på kundresan?

Kundresan definieras ofta som summan av de upplevelser som en kund har i sin interaktion med ditt företag och era produkter eller tjänster. Men du kan ta ett mer avgränsat perspektiv och använda kundresan som ett verktyg för att nå bättre resultat i din marknadsföring och försäljning.

Vägen till ökad tillväxt

Företag som sätter sina kunder i centrum växer snabbare och är mer lönsamma än konkurrenterna. Den viktigaste anledningen till deras framgångar är att de fokuserar på kundresan.

Men vad är egentligen en kundresa?

En kundresa är alla de händelser och steg som sker mellan att ett behov eller intresse dyker upp i kundens medvetande, till att det faktiska köpet är gjort och produkten är levererad och testad. Ett vanligt sätt att illustrera detta har tidigare varit den berömda AIDA-tunneln; Awareness, Interest, Desire och Action. Idag är det vanligare att se kundresan som en process framåt, där slutet av tunneln snarare är en loop tillbaka till tidigare stadier, än att kommunikation med kunden bara slutar.

Allt större andel av köpen och besluten sker online och framförallt påbörjas kundresan nästan alltid på nätet. I snitt interagerar en kund 12 gånger med företagets innehåll och material innan den tar kontakt med företaget. Antalet kontaktytor mellan företag och kund har ökat, och det har också antalet digitala enheter som används i köpprocessen. En kartläggning av alla de interaktioner, behov, funderingar, kanaler, budskap och andra punkter som kan tänkas dyka upp under kundresan är en bra utgångspunkt för att kommunicera smart.

Företag som arbetar aktivt har ett försprång

För de företag som arbetar aktivt med kundresan är bevisen starka för att de har ett försprång. En rapport från Aberdeen Group visar att företag som har en strategi för kundresan har en tillväxt varje år som inkluderar snabbare försäljningscykler, minskade kundsupportkostnader och en 50 % högre avkastning på marknadsinvesteringar (ROMI).

Olika kundresor för olika målgrupper

Kundresor ser olika ut beroende hur säljmetoden ser ut. Är det en e-handel för konsumentprodukter finns det helt andra kontaktytor och budskap, än om det är en produkt som innefattar ett helt företag och kräver komplex testning och utvärdering. För kundresor inom B2B beror det också på kundens roll på företaget, ansvarsområden, kunskapsbehov, drivkrafter och utmaningar på jobbet. Arbetet med att kartlägga kundresor börjar därför alltid med en analys av vilka målgrupper som är aktuella och att skapa personas utifrån detta. Med tydliga beskrivningar av personas på plats är det lättare att förstå de olika steg vardera persona tar i sin köpprocess.

Kundresans olika faser

Kundresans faser ska ses ur dina kunders synvinkel. Det innebär att du sätter dig in i deras situation och tänker som en kund. När du väl förstår behoven hos dina kunder i alla faser av resan kan du möta och överträffa deras förväntningar i varje fas.

Kundresan består av 7 faser: inte aktiverad, trigger, initialt varumärkesintresse, aktiv utvärdering, köpbeslut, upplevelse och lojalitet.

Kundresans olika faser

1. Inaktiv

I den här fasen vill kunden förbättra sin verksamhet på något sätt. De kanske vill att företaget, avdelningen eller teamet ska bli mer produktivt och effektivt. I den här fasen kanske de inte vet hur de ska uppnå dessa mål, men de är öppna för inspiration.

2. Triggerfasen

Triggerfasen börjar med att kunden hittar möjligheter för tillväxt i sin verksamhet. Det kan vara att försäljningen går ner eller att kundklagomålen ökar, och dessa indikatorer fungerar som en trigger för att förändra deras arbetssätt.

3. Initialt varumärkesintresse

När kunden identifierar en lösning till sina problem, påbörjar de en sökning efter leverantör. Ofta på små företag blir en person ansvarig, på större företag kanske en projektgrupp bildas, för att identifiera vilka lösningar som finns på marknaden. Först ringar man in projektets omfattning och granskar viktig funktionalitet och tekniska krav – vilket leder till en "lång lista" av potentiella lösningar.

4. Aktiv utvärdering

Efter att den första marknadssökningen är klar har den långa listan blivit kortare. Kunden kontaktar leverantörerna på listan och bjuder in dem till ett möte eller en demonstration. Efter mötet granskar kunden lösningarna baserat på förtroende, kunskap och skalbarhet.

5. Köpbeslutsfas

Kunden väljer en leverantör, kommer överens om en lösning och skriver avtal. Implementeringsprocessen börjar och ett internt utrullningsteam skapas. Tillsammans med leverantören definierar kunden framgångskriterier, mål (KPI:er) och en tidsplan.

6. Upplevelsefas

Kunden önskar komma igång med lösningen snabbt och få en smidig lansering. Det innebär att alla användare får utbildning och har tillgång till en konsult eller kundansvarig som kan ge dem support när det behövs.

7. Lojalitetsfas

Efter den initiala utrullningen förväntar sig kunden snabba resultat. Leverantören följer upp, ser till att lösningen implementerats framgångsrikt i hela företaget och fortsätter att hjälpa kunden nå sina mål.


Kundens kontaktpunkter

Om kundresan är kundens tankegångar, är kundens kontaktpunkter den väg som valts för att interagera med ett företag i varje fas. Kartläggning av kontaktpunkterna och att erbjuda relevant innehåll i varje fas av resan är en av de viktigaste faktorerna för en framgångsrik digital kommunikation.

Nedan exempel på kontaktpunkter baserade på en kundresa för en B2B-kund.

  • Inaktiv: Kunden är öppen för inspiration, kunden deltar på branschkonferenser, läser innehåll från branschkollegor och håller sig uppdaterad om nya trender via sociala medier.
  • Trigger: Kunden arbetar proaktivt och söker på Google, videoplattformar som på t.ex. YouTube och läser nischade bloggar.
  • Initialt varumärkesintresse: Kunden har en lång lista av leverantörer och besöker olika webbplatser, jämförelsesajter och recensionsplattformar.
  • Aktiv utvärdering: Förtroende är viktigt så kunden laddar ner rapporter från leverantören, läser fallstudier och kundreferenser innan de kontaktar en säljare.
  • Köpsbeslut: Kunden har kontakt direkt med säljare och begär offert för köp.
  • Upplevelse: Implementeringsfasen börjar och kunden får åtkomst till användarguider, utbildningsmaterial och produktvideor.
  • Lojalitet: Produkten används nu och kunden har tillgång till kundservice via telefon, mejl och chat på hemsidan, samt åtkomst till självbetjäning och dokumentation.

Det här är en förenklad version av kundresan och de viktigaste kontaktpunkterna. Men det visar hur viktigt det är för ett företag att vara aktivt närvarande där det finns möjlighet till nya affärer och där de befintliga kunderna är.